Technovation. Հարցազրույց ՖՄԻ առևտրային գծով գլխավոր տնօրեն Ստեֆանո Վոլպետիի հետ
10 տարի առաջ Ֆիլիպ Մորրիս Ինթերնեյշնլն առանց ծուխ արտադրանքներից ստանում էր իր զուտ եկամուտների պակաս քան 1%-ը։ Սակայն մեկ տարի անց ընկերության գլխավոր գործադիր տնօրենը հայտարարեց, որ ընկերությունը պատրաստ է հրաժարվել սիգարետներից։ Ստեֆանո Վոլպետտին, ով այժմ ընկերության առևտրային գծով գլխավոր տնօրենն է, այն աշխատակիցներից էր, ովքեր միացան ՖՄԻ-ին՝ «առանց ծուխ ապագայի» տեսլականը իրականություն դարձնելու համար։ Վոլպետտին մեզ հետ զրույցում կիսվեց իր պատկերացումներով՝ ինչ է նշանակում փոխակերպում մեծ բիզնեսում։
Փոխակերպման մարտահրավերները
Հարց: Երբ ընկերությունը խոսում է փոխակերպման մասին, դա բավականին հավակնոտ է հնչում: Եթե նայենք այդ ամենին ներսից, ի՞նչ դժվարությունների է Ֆիլիպ Մորրիսը բախվում և բախվել այդ փոփոխությունների ճանապարհին:
Պատասխան: Սա իսկապես շատ հավակնոտ փոխակերպում է: Եթե հաշվի առնենք սպառողական արտադրատեսակների բոլոր կատեգորիաները, սա հավանաբար վերջին տասը տարիների ընթացքում տեղի ունեցող ամենամեծ փոխակերպումն է:
Եթե թվերը դիտարկենք, Ֆիլիպ Մորրիսի անծուխ այլընտրանքային արտադրատեսակների սպառումից ստացված եկամուտն այս տարի ամբողջ աշխարհում կազմել է 42%: Մենք արդեն 23 շուկաներ ունենք ավելի քան 50% արդյունքով և 14 մլրդ ԱՄՆ դոլար ենք ներդրել անծուխ այլընտրանքների զարգացման, գիտական հիմնավորման ու առևտրայնացման մեջ: Միայն այս թվերն արդեն վկայում են մեծ փոխակերպման մասին:
Եթե նայենք արտաքին թվերին, մեր լավագույն շուկաներում, օրինակ՝ Ճապոնիայում, մենք կարողացել ենք ծխելու դեպքերը նվազեցնել շուրջ 50%-ով, Շվեդիայում այս ցուցանիշը ավելի քան 20%-ից հասցրել ենք 5%-ից պակասի: Սրանք հսկայական ձեռքբերումներ են:
Մեր ամենակարևոր որոշումն էր ծխողին դնել մեր բոլոր գործառնությունների կենտրոնում: Ծխողներին ճանաչելով՝ մենք հասկանում ենք, թե որոնք են անծուխ այլընտրանքների կարևորագույն հատկանիշները, որոնք կօգնեն ծխողին անցում կատարել: Այդ ամենը արդեն հնարավոր է տեսնել այստեղ՝ ներդրումներ գիտության ու տեխնոլոգիաների մեջ՝ գիտականորեն հիմնավորելու անծուխ այլընտրանքները, ինչը մեզ համար ճակատագրական քայլ է:
Սպառողական ներհայացքները և ազդեցությունը
Հարց: Ֆիլիպ Մորրիսն այսօր ակտիվ կապի մեջ է իր սպառողների հետ: Ձեր կարծիքով վերջին տարիներին սպառողական ո՞ր ներհայացքն է ամենաշատն ազդել ընկերության գործունեությունը փոփոխելու վրա:
Պատասխան: Կարծում եմ՝ եթե ծխող եք, կամ ծխող ընկերներ ունեք, ձեր ամենահաճախ լսած նախադասությունն է՝ «Խնդրում եմ, թող ծխելը, դադարիր», բայց այդ լուծումը բոլորի համար չէ: Այդ պատճառով մենք որդեգրել ենք հետևյալ մոտեցումը՝ «Եթե չեք ծխում, մի՛ սկսեք, եթե ծխում եք, թողեք ծխելը, եթե չեք թողնում, փոխվե՛ք»:
Ծխողներին անծուխ այլընտրանք ապահովելը լավագույն միտքն էր: Մեզանից յուրաքանչյուրը, եթե ցանկանում է փոփոխել սովորությունները, այլընտրանք ունենալու դեպքում այդ սովորություններից ավելի հեշտ է հրաժարվում:
Ամենակարևոր ներհայացքն այն էր, որ գիտակցեցինք՝ միայն ասել «թո՛ղ ծխելը» բավարար լուծում չէ ծխողների համար: Միգուցե ոմանց համար դա աշխատող տարբերակ է, բայց մեծամասնության համար՝ ոչ: Համապատասխան այլընտրանքներ ապահովելը շատ կարևոր է:
Ընտրության հնարավորություն տալը լավագույն բանն է, քանի որ բոլորս էլ գիտենք, որ սովորություն փոփոխելը խառնաշփոթ ու դժվարին գործընթաց է՝ երկու քայլ առաջ, մեկ քայլ հետ, և այդպես շարունակ:
Տարածաշրջանային տարբերությունները և մոտեցումները
Հարց: Հաշվի առնելով, որ ընկերությունը հասանելիություն ունի տարածաշրջանում տարբեր շուկաների, կասե՞ք ինչ տարբերություններ կան տարածաշրջանում անծուխ արտադրատեսակների նկատմամբ վերաբերմունքի տեսանկյունից, ինչպիսի՞ն է մոտեցումը՝ հաշվի առնելով այդ տարբերությունները:
Պատասխան: Ներկա պահին մեր հիմնական մոտեցումն է ծխողին ու սպառողին պահել մեր բոլոր գործառնությունների կենտրոնում: Ծխողներն ու սպառողները նույն մարդիկ չեն ամբողջ աշխարհում: Մենք գիտենք, որ կան համի տարբեր նախընտրություններ, զգայական տարբերվող պահանջարկ, կան պատրաստվածության տարբեր մակարդակներ՝ անցում կատարելու անծուխ այլընտրանքների, և սրա վրա ազդում են նաև տարբեր օրենսդրական կարգավորումներն ամբողջ աշխարհում:
Մենք հաշվի ենք առնում այս բոլոր փոփոխությունները՝ ռացիոնալ, ֆիզիկական, զգայական տեսանկյուններից և դրանք բոլորը ներմուծում ենք մեր արտադրանքի մշակման գործընթացի մեջ: Ես միշտ ասում եմ, որ մենք ուղղակի արտադրանք վաճառելու նպատակ չենք հետապնդում, մենք ցանկանում ենք փոխել առօրյա սովորությունները: Իսկ երբ ցանկանում ես դա անել, խոսքը միայն արտադրանքի մասին չի կարող լինել, դրա հիմքում ընկած է մի ամբողջ փորձառություն:
Մենք ներդրումներ ենք կատարում մեր խանութներում՝ ճիշտ փորձառություն ապահովելու համար:
Եթե Ասիայում եք, Եվրոպայում կամ ԱՄՆ-ում, սկզբնական կետը միշտ տարբերվելու է: Մեր բոլոր փորձառությունները հատուկ կերպով համապատասխանեցվում են աշխարհի տարբեր ծայրերում գտնվող սպառողների կարիքներին:
Լավ լուրն այն է, որ մենք հաջողել ենք աշխարհի 95 շուկաներում: Յուրաքանչյուրում ունենք առնվազն մեկ անծուխ արտադրանք, 46 շուկայում՝ երկու արտադրանք, 16-ում՝ երեք, և այս թիվն աճում է: Այս գործընթացի կարևոր մասն են կարգավորումները, որոնք ազդում են նաև սպառողների վարքագծի վրա:
Նորարարության էությունը
Հարց: Ֆիլիպ Մորրիսը շատ հաճախ է խոսում նորարարությունների մասին՝ որպես փոփոխությունների շարժիչ ուժ, բայց նորարարություն լսելիս յուրաքանչյուրս տարբեր գաղափար ունենք՝ արտադրանք, մտածելակերպ, կորպորատիվ մշակույթ: Ի՞նչն է ձեզ համար իրական նորարարությունը:
Պատասխան: Նորարարություն անել նշանակում է խիզախություն ունենալ: 2016-ին՝ համարձակ քայլ կատարել, որ ընկերությունը կարողանա մարդկանց ապահովել անծուխ ապագա, իսկ 2030թ.-ի համար սահմանել նպատակ, որ մեր եկամուտի 2/3-ը կապակովեն անծուխ արտադրատեսակները:
Հենց ուղղությունը սահմանվում է, մենք և՛ ներքին, և՛ արտաքին ուժերով շարժվում ենք նույն ուղղությամբ: Երբ ավելացնում ես անծուխ արտադրատեսակների ուղղությունը, առաջանում են մեծ ներդրումներ՝ 14 մլրդ ԱՄՆ դոլար՝ արտադրատեսակը մշակելու, գիտականորեն հիմնավորելու ու այն առևտրայնացնելու համար:
Եթե ուշադրություն դարձնեք, մենք անընդհատ կատարելագործում ենք մեր բոլոր արտադրատեսակները, միշտ ավելի նոր տարբերակ է թողարկվում, և սա նորարարություն է, որ կենտրոնանում է սպառողի շուրջ: Ցանկացած նոր տարբերակ արտացոլում է այն բոլոր տվյալները, որ մենք հավաքում ենք:
Այսօր մենք աշխարհում ունենք անծուխ արտադրատեսակների ավելի քան 39 միլիոն օգտագործող, սա մեզ մեծ ծավալով տվյալներ է ապահովում՝ հասկանալու, թե որն է մեր հաջորդ քայլը, ինչ պետք է անենք ծխողների համար իրենց փոխակերպման գործընթացում:
Այս նորարարությունների մեջ ամենաբարդը այրումը բացառելու գործոնն էր, քանի որ երբ բացառվում է այրումը, անծուխ արտադրատեսակների դեպքում վնասակարությունը նվազում է 95-99%-ով:
Հայաստանի գիտահետազոտական կենտրոնը
Հարց: Հայաստանի մասին կուզեմ խոսենք: Այդ երեք արտադրատեսակներից հայկական լաբորատորիայում ո՞ր ուղղություններով են աշխատում, ո՞ր ոլորտի մասնագետները:
Պատասխան: Այսօր ծխողների 72%-ը, որոնք անցում են կատարում այրում չառաջացնող արտադրատեսակների, ամբողջությամբ թողնում են սիգարետը, ու մենք ցանկանում էինք սկսել այդ տեխնոլոգիայից:
Եթե մեր առանց այրում տեխնոլոգիան դիտարկեք, ցանկացած մանրուք նախատեսված է կրկնօրինակելու սիգարետի փորձառությունը, թուղթը, գլանակների ֆիլտրը, գլանակն օգտագործելու ժամանակահատվածը նույնն է, ինչ սիգարետի դեպքում: Այսպիսով՝ մենք սկսեցինք տաքացնող, բայց այրում չառաջացնող տեխնոլոգիայից, ու ցանկանում էինք, որ Հայաստանը դրա մի մասը լինի:
Այժմ մենք ընդլայնում ենք մեր պորտֆելն ամբողջ աշխարհում, քանի որ հավատում ենք, ու հասկացել ենք հավաքված տվյալներից, որ երբ ավելի լայն ընտրություն ես տրամադրում, ավելի մեծ է ծխողի՝ անցում կատարելու հավանականությունը:
Մեզ համար կարևոր քայլ է Հայաստանում գիտահետազոտական կենտրոն ունենալը, հնարավորություն ունենալ առաջընթաց գրանցել գիտական հիմնավորման և տեխնոլոգիաների ոլորտում: Հայաստանի գիտահետազոտական կենտրոնն ամենամեծ կամ երկրորդ ամենամեծ գիտական կենտրոնն է մեր ընկերության շրջանակներում:
Պետական աջակցությունը և հանրային իրազեկությունը
Քանի որ ցանկանում ենք, որ ավելի շատ հայ ծխողներ հրաժարվեն սիգարետից, ի՞նչն է կարևոր, որ նրանք իմանան։
Հռոմում, Տոկիոյում կամ Վարշավայում գտնվելիս կնկատեք, որ ավելի քիչ մարդիկ են ծխում, և շատերը՝ օգտագործում անծուխ այլընտրանքներ։ Ստոկհոլմում դուք ընդհանրապես չեք տեսնի սիգարետ ծխողներ՝ ծխելու մակարդակը այնտեղ 5%-ից ցածր է։
Առաջին կարևոր գործոնն իրազեկվածությունն է՝ իմանալը, որ առանց ծխի այլընտրանքներ գոյություն ունեն, և լինել թափանցիկ դրանց առավելությունների վերաբերյալ։ Միևնույն ժամանակ, մենք պետք է պաշտպանենք երիտասարդներին նիկոտինի ցանկացած օգտագործումից։
Հաջորդ գործոնը այդ արտադրանքների հասանելիությունն ապահովելն է ծխողների համար։ Մենք ներկայումս գործում ենք 95 շուկայում, և առաջընթացն ավելի մեծ է այնտեղ, որտեղ կան աջակցող կարգավորումներ։
Օրինակ՝ Իտալիան և Ֆրանսիան․ երկուսն էլ ունեն 11 միլիոն ծխող։ Իտալիայում 4 միլիոն մարդ անցել է տաքացվող ծխախոտի արտադրանքներին։ Ֆրանսիայում՝ միայն 50,000-ը, ինչը պայմանավորված է կարգավորումներով։ Նույն տարածաշրջան, տարբեր արդյունքներ։ Հասանելիությունը վճռորոշ է, և հենց այդ պատճառով մենք համագործակցում ենք մեդիայի, կարգավորող մարմինների և կառավարությունների հետ՝ առաջընթաց ապահովելու համար։
Ապրանքանիշի զարգացում և ապագայի տեսլական
Հարց․ Վերջում, ինչպես կհամեմատեք Ձեր առաջատար առանց ծխախոտի արտադրանքի ապրանքանիշի կերպարը ՖՄԻ-ի առաջատար սիգարետի «կովբոյ» բրենդի հետ։
Պատասխան․ Այո, եղել է ձիերի և կովբոյների ժամանակաշրջան, բայց աշխարհը զարգացել է։ Մեր առաջատար տաքացվող ծխախոտի արտադրանքը կենտրոնանում է հենց ծխողի՝ մարդու վրա և ստեղծում է առաջընթացի հիմք։ Խոսքը շարժման և զարգացման մասին է՝ տեխնոլոգիայի, հետաքրքրասիրության և գիտության ուժով։
Սա նորարարության մարմնավորումն է։ Ոմանք դեռ սիրում են մեր սիգարետի առաջատար ապրանքանիշը, բայց ապագան հստակ է՝ այն առանց ծխի այլընտրանքների մեջ է։
ՖՄԻ-ի ռազմավարության հաջողությունը հաստատվում է եկամուտների թվերով։ 2023 թվականին ՖՄԻ-ի ամենաշատ վաճառվող տաքացվող ծխախոտային արտադրանքը առաջին անգամ գերազանցել է իր առաջատար սիգարետի ապրանքանիշին՝ զուտ եկամուտների առումով։ Կա՞ արդյոք ավելի լավ ապացույց փոխակերպման նկատմամբ նվիրվածության։
